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Opensource:如何将品牌交由消费者共有?

阅读次数:247  作者:传导网络  来源:传导网络  发布日期:2014-06-04


南宁网络公司--传导网络:去年一行业会议上我问某嘉宾:特斯拉汽车给你带来的最大启发是什么?他回答:是一种“开源硬件”的思路。很喜欢“开源”这个概念,决定把它引用过来做今天的主旨语。

我们先从硬件的开源聊起。据说,早期的硬件其实都是“开源”的。包括打印机、电脑、甚至苹果电脑,他们的整个设计原理图是公开的。

到上世纪六七十年代,很多公司开始思考“为什么要开放自己的资源?”,此后,行业中的Big Brother基于控制,引领业界进入一个闭源周期;直到互联网持续打破信息垄断,“开源”之风才又得抬头。

互联网仿佛也经历了类似循环,早前几年大家对所有看得上的业务,都要亲自操刀,赤膊上阵,不见黄河心不死,亲力亲为的思维特别明显。这几年,随着3Q大 战、巨头们开放的步伐加紧,合作与相互嵌入才越来越多,这虽然和“开源”不是一个概念,但殊途同归,走入了共同的趋势之河。

“云”与“大数据”相继到来,更给了“开源”以坚固的奠基,“开源”意味着可以有基于“云”和“数据”的“共同创造”、“交互”、“服务延伸”,通过这些,企业同步拥有了远超过去的链接用户能力。

难道只是科技领域如此吗?

像耐克让用户参与定制球鞋,让用户自己给自己的作品设计海报,这也是一种“开源”,把创新源开放给消费者;可口可乐定制瓶的标签来自社交媒体,最近,他 们又拍了首支UGC的视频短片《This is Ahh》并上线了凯发国际网址,内容来自邀请全球粉丝对“当你喝可乐的时候,你会有什么感觉”的视频分享。

“开源”思维在营销圈被翻译成了另一句经典:“品牌并不是唯你独有,而是由你和你的消费者所共有。”

那么,耐克交出了部分设计而非技术、可乐交出了瓶身标签而非配方,我们是否可以简化一下对开源的理解为:今天,你(品牌)其实可以考虑把所有非核心的部分,你创造力不能到达极致的环节,都想办法交给社会化的方式,交给你的用户来一起完成呢?

比方说,你的设计、你的广告、你的包装、你的外观、你的活动……

聊到这个,我想起前几天和时趣Social touch的CEO张锐的闲谈,他说国外一些很好的公司在服务大、中、小三类客户上保持了1:1:1的结构:大客户给你最好的需求,而这种需求可以向中小客户延伸,这样就能有效降低营销机构的创新成本。

从营销机构的视角来看,当我们洞察到很多走在前端的大牌正在对“开源”提出越来越多需求,正赋予用户更多参与创造权益的时候,Agency似乎就不应该走到这种趋势的对立面,而应坚定地加以奉行:自己业务积极“开源”(社会化协作),也帮助客户“开源”。

具体怎么帮呢?

上文中我们谈到可口可乐UGC视频,来自其Agency,国际知名的广告公司W+K。无独有偶,前几天在北京看到大范围的陌陌广告,广告内容与创意来自其真实用户,也由该公司操刀并提炼出主旨语:“总有新奇在身边。”以推动陌陌应用内的“附近”“群组”等功能。

在这个案例中我更感兴趣的是W+K想要干什么?

以技术、内容、创意为“底层语言”,帮助客户行使“开源”营销思维并协助其更有效的链接用户,推动其社会化营销的落实。这样的差异化定位,是不是能划出一条足够清晰的竞争分割线,在客户的心智中占据自己的一席之地,从而获得更长远的独立发展呢?

反过来说,营销机构如果逆势而动。如不帮助客户将他们可交还给用户参与的部分,加速交还的话,最终,客户很可能会要求你Agency交还这份权利,回想一下电影——“如何众叛亲离”。

最近我关注到一位营销大牛的微信,看他一段时间几乎天天在发招聘,持续招兵买马,这种显性的“我来干!我能行!”的态度让我有点担心。

在过去工业时代,品牌几乎只要做好电视广告就解决了所有的营销问题,他们首先想到的必然是Agency。而在移动互联网时代,品牌更可能是与消费者、用户、粉丝来一场合谋,而不再是(至少不必然首先是)想到与Agency来合谋。

追忆黄金年代,美好而不现实,这时候挪一下身,转一个念,变成品牌与消费者共谋的“底层支撑者”或“有效链接者”会不会更好?

紧握拳头抓不到任何东西;摊开手,你或许就能拥有整片天空。

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